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购物中心被餐饮“绑架”, 餐饮是购物中心的救命稻草?

发布者:xiaozheng 发布时间:2016-09-27 09:46:37 信息编号:319


 

不止一个从业者抱怨,商场餐饮越来越难做。有些商场,短短一年,50多家餐饮就关了20家,很多门店,周一到周四的客人也少得可怜。越来越多的人在犹豫,要不要撤场。

业内人士透露,在大多数一二线城市,能盈利的商场餐饮只有20~30%,其余要么在等待租期到期撤离,要么在苦苦支撑。

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购物中心和餐饮,到底谁绑架了谁?

几乎所有的购物中心都把餐饮作为了招商的救命稻草,“业态不够餐饮凑”成了招商人员的口头禅。

从地下一层开始到顶层,几乎每层都有餐饮的存在,特别是顶层这些最难招商的位置,会设有专门的餐饮楼层,冠以“美食广场”的称号。

自2011年起,许多商场被迫开始尝试加大人流之王餐饮娱乐业的比重,他们想增加客人在购物中心的停留时间,带动其他业态的消费。餐饮的比重从过去的占值10%,到如今平均占值40%以上。


对于餐饮商家而言,前两年的状态是:削尖脑袋进商场。一位餐饮同行坦言:“看到很多餐饮品牌在商场排队,尤其是外婆家、绿茶等品牌的名牌效应,感觉不进商场就失去了未来的机会。再就是,希望通过进商场开店,快速建立品牌形象和提高认知度。”

加之商场内开店手续相对简单,又有商场物业协助管理,也是餐企愿意在商场开店的原因。

如此的双方一拍即合,直接导致的结果就是大批量餐饮品牌进商场发展。但是,一股脑进入之后,供大于求的局面让更多餐饮陷入难以自拔的境地。

而对于社区型购物中心,目前是餐饮的重灾区。

一般建在大型社区附近,服务于周边5公里内的社区居民,面积可大可小,一般在3-4万平米,受居民购买力和购物中心自身面积限制,业态比较单一,在业态配置上会有电影院、中型超市、餐饮店和少量服装品牌等。

目前,在国内这类购物中心因服务的居民有限,再加上周边一般会有直接竞争关系的购物中心,往往人气不足,特别是工作日,会非常冷清。

目前的状况是,餐饮商家进入这样的购物中心,风险相对较大。据调查,石家庄、郑州、武汉、济南等多家社区型购物中心,入驻的餐饮店除了几家保本外,无一例外,全部赔钱。

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餐饮遭遇同质化“陷阱”

救了购物中心,却埋葬了自己

当购物中心在招商计划中把餐饮作为主力招商目标时,餐饮业态已经成为继服装后,同质化的重灾区。

目前,购物中心的餐饮业态都集中在客单价四五十元到七八十元的价格区间,绿茶、外婆家、鹿港小镇、烤鱼等定位类似的餐饮品牌,频频出现在不同定位、区位的购物中心中。

这些近期兴起的餐饮几乎成为了老百货商场体验升级的标配以及新购物中心开业招商的首选。

因为定位类似,目标客户群都是同一群体,为了保持人气,各餐饮品牌不得不打“价格战”、“营销战”,逼迫餐饮不得不低价恶性竞争,甚至很多餐饮品牌靠团购维持经营。

另外,各购物中心之间的招商品牌也缺少差异化。一位餐饮同行说,现在购物中心餐饮业态的重复非常严重,基本上目前的购物中心品牌的重复率达到了70%以上。你去哪家商场,看到的、吃到的都是一样。

如此严重的同质化,让餐饮进入后,经营举步维艰。



餐饮被购物中心“绑架”

以强凌弱,牛逼的甲方让人羡慕

很多已经进驻商场的餐饮企业一定有这样的经历:你进入了一家购物中心,生意比较好,如果这家购物中心在相对弱的城市或者位置较差的分店招商,你必须也要“陪嫁”。

连锁经营的购物中心会这样绑架商家,要求商家跟着购物中心走,购物中心开到哪里,商家就要跟到哪里,否则就会要求商家在其经营的所有购物中心中撤场。

餐饮店也同样受到这样的“绑架”。所以,我们看到在有些城市的购物中心,还没建成,已经有很多的餐饮商家和购物中心签署了入驻协议,被购物中心大肆宣传,就是被绑架的结果。




购物中心本身因为选址或购物力的问题,明明是大家都能看出来是不赚钱的,商家也要跟着赔钱干。这样进入,怎么可能生意好?

购物中心和餐饮,一对难兄难弟!

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商场超载,导致分流

据中国产业信息网数据,2014~2016年,全球在建购物中心面积最大的20个城市中,中国城市占据13席,截至2015年底,中国已有近4000家购物中心,数量位居世界第一。

中国购物中心过快、过度增长也已成为事实,并且到2025年,全国还有7000家购物中心建成开业,严重超载。这直接导致:客群就那么多,购物中心同质化严重、过度竞争,让各家都吃不饱饭。

皮之不存毛将焉附,餐饮引流能力再强,也无法扩大客群的总体规模,效益不好也就顺理成章了。

5

外行进入,经营不善

外行看到餐饮毛利那么高,总觉得很好赚。你们去看看全聚德、味千拉面等上市公司的财报,看看他们的净利率就知道这个行业是不是暴利了。你觉得你一个外行的经营管理水平会超过上市公司?

是的,表面上餐饮的平均毛利率达到60-70%,房租,人工,能耗等管理支出、税费、别忘了还有一个新型房东:互联网平台,逼着你参与同行打折竞争,还要收你手续费,算算你还能留下多少利润。

老手经营尚且胆战心惊、如履薄冰,新手创业,做好先交三年学费的心理准备。(前提是你还要有交三年学费的实力。)当一个行业进入到高手对决期,就意味着比拼实力与内功。

比视野、比格局、比资金、比人才、比创新能力,如果你一样都不占优,还能有多少胜算。

讲一个真相,由于近年来线下实体除了餐饮,也没什么生意可做,所以大举进入的外行推高了房租,人工,食材,能耗成本

但是由于经营不善,又不懂定位、不懂营销,于是只会促销打折。促销打折就意味着利润变低,而其他的成本却越来越高,收入低,支出高,这难道还能赚钱吗?

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商场风格调整

当然,商场也没有束手就擒,而是开始探索转型,从大而全,向年轻、休闲风、主题化、精品化转变,更亲民,更注重业态创新带来的高粘性、高趣味性和人流效应。

除星巴克等能保证高流量、自带年轻态休闲风的购物中心老牌,清除湘鄂情这样的老态、臃肿,还死贵死贵的餐厅,成为了购物中心改革的必由之路。

既然有新进的品牌,自然有被淘汰的门店。餐饮品牌在被大量引进的同时,又大量关店,也就可以理解了。

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餐饮自身也在转型

除购物中心本身的动荡,餐饮本身也经历着转型和洗牌。老牌餐饮正被全面逼退,探鱼、绿茶等“老菜+ 新理念”的新餐饮,开始崭露头角。

同时,餐饮的种类、店铺虽多,却也逃不开二八定律的魔爪——20%的餐饮品牌,网罗了80%的消费者。

因为餐饮选择太多,消费者反而不知该如何选择,最简单的方法就是直接选择常看到的品牌。

而在移动互联几乎占据人们全部信息渠道的今天,只有少数会经营、懂营销的品牌能出现在消费者视野。也就是那20%的餐饮品牌。

这些品牌正是商场餐饮品牌的主力,商场拿下这20%餐饮品牌,就能收获80%的客流。

也就是这20%,因为更符合时代特征,有天然吸引资本的潜质,有了资本做后盾,便开始快速扩张,但其中部分品牌,因为没在供应链、管理、品质等方面做好准备,又急速死亡。

就像水货餐厅的株洲门店,从开业伊始五万多日流水到关门,只用了短短4个多月。生而灿烂,死得也快。

二八定律中的这个“二”,就在这个餐饮快速洗牌的阶段不断轮换,商场餐饮的关店率也就居高不下了。

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商场与餐企的新博弈

既然购物中心和餐企都在转型,那么,此前双方已经实践出来的、相对稳定的“契约”,自然在这个天平两端不断更换砝码的时候,左右失衡,无法“续约”。

商 场 无 奈 涨 租

在巨大的经营压力下,购物中心只能不断提高商铺租金,即使这会得罪日子并不比自己好过的餐企。

2016年第一季度,除深圳外,北京、上海、广州、天津购物中心首层租金均有所上涨:

北京,897.5元/平方米/月,环比微涨0.2%;上海,核心商圈环比上涨0.3%,至48.6元/平方米/天,非核心商圈环比上涨0.1%,至17.0元/平方米/天;广州,核心商圈轻微下滑,非核心商圈明显上涨,平均704.1元/平方米/月,环比微升0.3%。

硬 件 过 时

当然,商场也没有束手就擒,而是开始探索转型,从大而全,向年轻、休闲风、主题。

购物中心集中爆发在2010~2014年,一些老购物中心设计建成在2009年左右,当年的经营风格、理念,与现在相去甚远,人流动线、上下水等硬件设施设计,已经不适于对此要求甚高的餐企。

而要购物中心进行大规模整改,几乎不可能,小修小补又无法从根本上解决问题。

餐 企 被 逼 走

受到了战略重视,却没能在战术上得到对等的优待,餐企对购物中心一边增加餐企比重,一边涨租却无法解决实际问题,意见甚大。

加上很多购物中心还保持着地产商惯有的强势姿态,大到要求捆绑进驻的招商政策,将顶层最难招商的位置“留给”餐饮,小到停车优惠、积分等,都让很多餐企诟病。

购物中心的号召力、影响力、背书能力都在下降,餐企经营利润也持续下降,但却要负担更多租金、继续在不好的铺位卖力吆喝,众多餐企不想再为购物中心打工,开始从购物中心撤场。

而购物中心为了保持人气,仍需继续扩张餐饮板块,只能降低对餐企品牌的进驻标准,购物中心对餐企的背书能力再次降低,进而走入恶性循环。

餐 企 的 应 对

就在这样内忧外患的情况下,却依然有20%~30%餐企实现盈利,一些餐企甚至保持天天排队,日日爆满。比如绿茶、外婆家,更甚如黄记煌,街边店不断迁入购物中心。

“事实上黄记煌很多玩法都跟随市场不断在变,包括菜品设置、视觉形象、选址等,一直在尝试新玩法。”面对频频“变心”的消费者,黄记煌创始人黄耕的方法,是跟着市场一起玩起来。

黄记煌不仅创新出至今不过时的“无油烟、无厨房、无厨师”焖锅,还不断改良菜式、形象等,风格年轻。

在大家纷纷撤出购物中心的时候,黄记煌凭借极符合新商场风格的玩法、有噱头的特色,反而把过去的街边店,都开进了购物中心。

也就是说,现在的困境并不是无解,而是很多餐企没找到正确的方法。

同时,不少新开业的购物中心也开始重新审视自己与餐企的关系,对餐企的免租金或补贴装修等促销活动正逐渐增多,而且效果尚佳,这些商场与餐企的关系,由此得到了较好的平衡。

可以预见,当餐企洗牌基本完成,而地产慢慢趋于市场化,天平双方力量渐渐对等,购物中心会在硬件(人流动线设计、上下水等)、软件(活动推介、优惠力度等)上,将给予餐企更多支持。

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